Как букмекеры защищали свои проекты на премии MarSpo Awards 2023 {legalbet}

Лучшие проморолики и спонсорские активации.

Ежегодная профессиональная премия в области спортивного маркетинга MarSpo Awards 2023 пройдёт 25 мая в Москве. Букмекеры, как и полагается, снова в числе главных хедлайнеров: из 300 поданных заявок в финальную часть вышли более 180 проектов, включая кейсы сразу 5 букмекерских компаний. Самые интересные защиты проектов — ниже.

Что включал в себя формат онлайн-защиты

С 16 по 19 мая включительно спортивные клубы, лиги, агентства и букмекеры выступали с презентациями о своих лучших маркетинговых проектах последнего года. Руководители различных отделов, в частности, спонсорских спецпроектов, направлений SMM и управления брендом букмекеров, в течение 10 минут должны были рассказать и донести всё самое важное по своему кейсу.

Номинации, как и полагается, максимально разнообразные: от лучших промороликов, спонсорских активаций и матчдэй до наиболее успешных практик работы с VIP-аудиторией и организаций офлайн-магазинов. 

PARI

Лучшая форма в лучшей лиге мира

Номинация: Лучшая активация спонсорских прав букмекерских компаний в спорте

Спикер: Руководитель спонсорских спецпроектов Вадим Набоков

Самая необычная презентация во время защиты проектов на MarSpo начиналась с фразы «Ярославль — город, изображённый на самой мемной купюре». И в таком духе, собственно, и был продуман кейс с формой футбольного «Шинника». Задачи были максимально понятны: вызвать широкий резонанс, привлечь внимание к брендам и создать самую запоминающуюся футбольную форму. 

Выполненный в стилистике 1000-рублёвой купюры комплект был закономерно отмечен множеством популярных изданий: РБК, Лепра, Middest, даже Тина Канделаки не осталась в стороне в своём миллионном телеграм-канале. 

Но главным успехом в компании считают сюжет на НТВ с оригинальным заходом «По полю бегает 11 косарей в хорошем смысле этого слова», в котором телеканал
задаётся вопросом: будет ли ЦБ России ориентироваться на цвета ярославского «Шинника» при разработке дизайна новой купюры в 1000 рублей?

Всего набралось 147 публикаций о форме с 42-миллионным охватом. В соцсетях и на страницах блогеров — более 1 миллиона просмотров. Ориентировочный PR-value всей рекламной кампании букмекер оценивает в 45+ миллионов рублей при суммарных затратах на дизайн, фотосет и производство формы в 185,83 тысячи.

В конце выступления директор по маркетингу BetBoom Пётр Кипа задал вопрос: «Какой именно процент от получаемого PR-value реально проплачивается, а сколько подхватывается в дальнейшем?» В этом кейсе речь шла о 2 площадках (одна из них Лепра), но процентовку и окончательную сумму назвать не было возможности.

Когда горят костры рябин. Вакансия «Календарь-менеджер»

Номинация: Лучший PR проект спортивного клуба/события/организации

Спикер: Head of Branding & SMM Алексей Бигильдин

Нижегородский «Пари НН» 3 сентября 2022 года должен был сыграть с воронежским «Факелом», и в БК PARI решили отыграть инфоповод в духе самой известной песни Михаила Шуфутинского. 

Была придумана вакансия «Календарь-менеджер», функция которого заключалась в переворачивании даты «3 сентября» на импровизированном календаре с окладом 39 тысяч рублей. После
размещения на hh.ru букмекеру пришло 859 откликов с рекомендательными и мотивационными письмами. В итоге был выбран кандидат, который внешне оказался похож на исполнителя песни «3 сентября».

Об этом написали множество крупных изданий: ТАСС, МК, «Комсомолка», Газета.РУ, РБК и многие другие. Всего — 193 публикации в СМИ и 238 в социальных сетях с суммарным охватом 68 миллионов человек.

Дальше — победа «Пари НН» со счётом 3:1 и, конечно, сам перформанс нового работника PARI, который
переворачивал календарь 90 минут на матче и ещё +90 в зоне развлечений.

Команда PARI оценивает PR-value всего проекта в 60 миллионов рублей при стоимости реализации в 83,2 тысячи. Этот кейс не прошёл незамеченным на Sport Business Awards: победа в номинации «Креатив года» была присуждена именно БК PARI.

Презентация сезона ФК «Пари НН»

Номинация: Лучшая организация открытия-закрытия сезона

Спикер: Руководитель направления взаимодействия со спонсорскими активами Кирилл Богомолов

После покупки прав на нейминг футбольного клуба команда БК PARI подошла к презентации клуба на следующий сезон максимально основательно. Необходимо было заявить о себе и подарить городу целый праздник. Что было сделано:

• Слоган «Пари и побеждай» — как основа всего года для клуба. Придумал его уличный художник из Нижнего Новгорода
  Синий Карандаш, который совместно с клубом и букмекером поучаствовал в разработке лимитированного мерча для «Пари НН».

• Презентация новичков и тренерского штаба клуба.

• Шоу дронов в конце презентации.

Отдельно Богомолов затронул шоу дронов, которое могли воочию увидеть около половины жителей Нижнего Новгорода. По оценке PARI, ориентировочный PR-value от проведённой акции с учётом 40-миллионного охвата составил более 50 миллионов рублей. 

БЕТСИТИ

Тактика БЕТСИТИ: 20 лет делаем ставку на тебя!

Номинация: Лучший рекламный, имиджевый проморолик бренда

Спикер: Руководитель маркетинговых коммуникаций Александр Гурьянов 

Для БК БЕТСИТИ в год 20-летнего юбилея стояла задача максимально необычно и интересно рассказать клиентам и в целом общественности о пройденном компанией пути и основных принципах работы букмекера. Усложнял задачу тот факт, что на букмекерском рынке давно существует однообразность «героической коммуникации» с аудиторией, и в связи с этим необходимо было придумать «рекламу, которую не скучно смотреть», отметил Гурьянов. 

К чему пришли маркетологи компании:

• был создан динамичный ролик, «способный затянуть зрителя в сторителлинг букмекера»;

• использованы последние тренды в анимации и динамическая 3D-графика для создания эффекта визуального аттракциона;

• добавлены экстремальные ракурсы на видео и паузы на текст.

Имиджевый проморолик БЕТСИТИ был размещён не только в соцсетях, но и на телевидении. Букмекер отметил рекордный для себя показатель: при 15-миллионном охвате после показа рекламы на «Матч ТВ», СТС, ТНТ и РБК по промокоду перешли более 50 тысяч человек. Таким образом, отметил Гурьянов, БК БЕТСИТИ одновременно заявила о себе, отпраздновала юбилей, а также привлекла новых клиентов.

Три в ряд!

Номинация: Лучший диджитал-проект в медиа

Спикер: Руководитель отдела интернет-продвижения Анна Денисенко

Проект «Три в ряд!» был создан вместе креативной студией «Сирена» и sports.ru. При разработке идеи представители букмекера подходили со следующим пониманием: спецпроекты показывают более высокие значения по сравнению с медийной рекламой.

По оценке Денисенко, соотношение кликов к показам (CTR) в 31 раз больше, а конверсия клики-регистрации (CRreg) на 35% выше. Поэтому и был придуман проект
«Три в ряд!» — одна из самых простых и популярных разновидностей онлайн-игр. Вдохновение черпалось из игр Homescapes и Candy Crush. 

И результаты превзошли ожидания: доля стартов игры после перехода на сайт составила 95%. Интеграция бренда — максимально широкая: кнопки, различные элементы игр. Самим игрокам после кастомизации предлагалось сделать ставку на матч любимой команды с персональным фрибетом от букмекера. 

В своих соцсетях более 1 тысячи человек разместили ссылку на игру.

Как именно продвигалась игра и что по охватам:

• во флагманских телеграм-каналах — 257 тысяч;

• в ленте материалов и новостей партнёрского sports.ru — 30 миллионов;

• интеграции в онлайн-трансляции матчей — 240 тысяч;

• пуш-уведомления и виджет в приложении — 610 тысяч.

Но главное — рекордные показатели среди всех спецпроектов на sports.ru. Например:

• среднее время игры — 33 минуты;

• время в игре (таймспент) более чем в 4 раза выше других спецпроектов на сайте (+425%). 

Для самого БЕТСИТИ проект стал также рекордным в сравнении с другими активациями. Соотношение кликов к показам выше в 39 раз; число конверсий в регистрации — на 75%, а средняя стоимость регистрации ниже в 5 раз. 

BetBoom

БетБумъ Хуторъ

Номинация: Лучшая организация работы с болельщиками в день спортивного события (match day, game day)

Спикер: Руководитель отдела спонсорства Павел Краснов

BetBoom стал партнёром «Ростова» летом 2022 года. И как на стадии переговоров, так и в ходе 1-х недель работы стало понятно: клуб и букмекера объединяет готовность к созданию интересных маркетинговых продуктов с прицелом на аудиторию. 

«В “Ростове” готовы делать матчдэй хоть каждую неделю», — рассказал Павел Краснов. И сентябрьский матч против московского «Спартака» стал идеальной возможностью для того, чтобы показать себя в лучшем свете.

Изначальный концепт зиждился на 3 основных принципах, а именно:

• сделать лучший матчдэй в истории «Ростова»;

• сделать матч мемом для нейтральной аудитории;

• отпраздновать 85-летие Ростовской области.

Видеоанонс матча с Николаем Комличенко в роли водителя комбайна стал 1-м шагом. Оригинально?

А потом пошли ещё дальше: оригинальная форма футбольного клуба с подсолнухами на футболке; BTL-реклама с обязательным расположением в соломенных декорациях, а также полноценный сельский хутор с фото- и игровой зоной, площадкой для игры в городки и книжными полками, заставленными произведениями местных писателей и поэтов.

Всё прошло как нельзя лучше для домашней команды. Ростовчане оказались не такими уж и гостеприимными — обыграли соперника со счётом 4:2, а сам проект БетБумъ Хуторъ при заложенном бюджете в 2 миллиона рублей показал следующие результаты:

• 184 новые регистрации в приложении букмекера;

• более 10 тысяч на стадионе и 2,5 миллионов зрителей на «Матч ТВ»;

• в социальных сетях и СМИ охват составил 37 и 12 миллионов соответственно.

Свои на все 100!

Номинация: Лучший PR проект спортивного клуба/события/организации

Спикер: PR-директор Михаил Даньшин

Презентация рекордного контракта БК BetBoom и московского «Динамо» стала одним из главных инфоповодов на спонсорском рынке РПЛ в начале весны. Позиционируя нового партнёра с позиции дружбы и общих интересов, маркетологи подошли к созданию промо, исходя из следующих целей:

• рассказать историю и общий смысл намеченного сотрудничества;

• продемонстрировать силу и амбиции обоих брендов;

• превратить запуск в заметное событие в инфоповестке;

• удивить масс-аудиторию обширной и громкой рекламной кампанией.

BetBoom продумал и реализовал 2 связанных трека. Для бизнес-коммьюнити на протяжении нескольких дней готовились к объявлению партнёрства, которое таки было объявлено на Форуме Букмекеров России. Для массовой аудитории же — роликом-манифестом и рекламой на фасаде домашнего стадиона «Динамо» под названием «100 часов до чего?», что повысило интерес зрителей к последующему релизу.

Как итог, PR-кампания вызвала широкий резонанс:

• охват в СМИ — более 14 миллионов;

• в соцсетях — 5 миллионов;

• 390 публикаций в топовых изданиях, включая «Ведомости», РБК и Газета.ру.

«Лига Ставок»

Проморолик «В Катаре»

Номинация: Лучший рекламный, имиджевый проморолик бренда

Спикер: Руководитель группы управления брендом Анастасия Матюхина

Ролик «Гимн ЧМ-2022 в Катаре» был выпущен БК «Лига Ставок» незадолго до нового года. Анастасия Матюхина и генеральный директор агентства Playmaker Адель Бурганов рассказали о следующих задачах, которые стояли во время создания креатива:

• объединить 2 события мирового масштаба — ЧМ и Новый год, «сделав акцент на уникальности турнира»;

• ярко завершить 1-й сезон «Суперлиги» — ютуб-проекта букмекера с участием амбассадоров.

И клип действительно стал популярным: за первые 3 дня набрал более 800 тысяч просмотров в YouTube, ВК, Телеграме и одной «запрещённой в России» соцсети.

В спортивных СМИ и сообществах о проморолике было выпущено более 100 записей и новостей. 

Комикс-вселенная «Лига Супергероев»

Номинация: Лучший специальный проект 

После обновления коммуникационной стратегии центральное место в ней занимают «герои» — амбассадоры «Лиги Ставок». По словам Анастасии Матюхиной, логичным продолжением образа стало создание комикса-вселенной «Лига Супергероев».

Помимо связи с аудиторией через амбассадоров, одним из лиц комикса стал герой «Лигас», олицетворяющий собой технологичный и современный продукт букмекера. В ближайшее время к онлайн-версии планируется создать эксклюзивные печатные варианты комикса, а также на его основе провести отдельные ивенты и коллаборации.

Результаты кейса:

• новый брендовый инструмент для коммуникации с ЦА;

• нестандартная активация контрактов с амбассадорами;

• более 5,5 миллионов показов;

• CTR на 44% выше по сравнению с другими акционными баннерами компаний.

«Фонбет»

VFX Кубок России

Номинация: Лучший рекламный, имиджевый проморолик бренда

Спикер: PR-директор Александр Устинов

К ответному матчу в Кубке России между «Спартаком» и «Локомотивом» БК «Фонбет» подошла с целью выйти на новую аудиторию за счёт виральности в соцсетях, и поэтому был придуман
ролик с использованием технологий дополненной реальности VFX. Он стал 1-м таким в истории российского спорта, что закономерно вызвало широкую реакцию в социальных сетях. 

Почти 190 тысяч просмотров на сегодняшний день при менее чем 20 тысячах подписчиков в официальном телеграм-канале. Отдельно Устинов затронул временной охват Кубка России: более 29 минут в среднем за матч зрители могли в том или ином виде наблюдать бренд «Фонбет».

Зелёное дерби

Номинация: Лучшая организация работы с болельщиками в день спортивного события (match day, game day)

Выезд — это, казалось бы, вполне обыденная история, но в «Фонбет» решили создать целый роуд-трип с болельщиками хоккейного «Салавата Юлаева». Отдельно в компании подошли к съёмкам мини-фильма по мотивам выезда.

Главная задача и идея проекта — расширить границы понимания стандартного выезда болельщиков: во время поездки на «Зелёное дерби», один из самых принципиальных матчей для уфимского клуба и казанского «Ак Барса», фанатам организовали экскурсию по столице Татарстана, раздали множество подарков, а также обеспечили постоянное питание и конкурсы.

Итог: публикации в ряде ведущих федеральных («Коммерсантъ», «Ведомости») и спортивных СМИ, более 12,8 миллиона охвата публикаций и воспоминания о самом масштабном выезде болельщиков «Салавата» за последние 10 лет.