Туманное будущее европейского футбольного спонсорства: обзор {sbc}

Спонсорство футбольных турниров и клубов предлагает высокую видимость для операторов и необходимые средства для самих клубов и лиг. Однако спонсорство ставок находится под угрозой из-за новых регулирующих мер в Нидерландах, Бельгии и Франции.

Индустрия азартных игр была самым активным спонсором на европейском футбольном рынке в последние годы: 42 контракта с клубами в 10 ведущих лигах в сезоне-2023/24, на общую сумму более 100 млн фунтов стерлингов в год. Такие данные приводит аналитическая компания Global Data.

Выгоды для обеих сторон очевидны: операторы азартных игр получают доступ к высокоактивной футбольной аудитории, а клубы максимизируют доход. Операторы часто были готовы переплачивать клубам, и анализ The Sponsor предполагает, что многие инвестировали больше, чем «справедливая рыночная стоимость».

Эксперты отметили, что сделка «Астон Виллы» и Betano на 40 млн фунтов стерлингов представляет собой увеличение на 13,6 млн фунтов по сравнению со справедливой рыночной стоимостью в 26,4 млн фунтов. А соглашение «Ноттингем Форест» с Kaiyun Sports на 14 млн фунтов более чем вдвое превышает справедливую рыночную стоимость в 5,2 млн фунтов.

Но ситуация быстро меняется по всей Европе, и ограничения на рекламу азартных игр вступают в силу во многих странах, включая Нидерланды, Бельгию, Францию ​​и Англию.

Есть опасения, что запрет на спонсорство азартных игр в Нидерландах, который вступает в силу 1 июля, будет иметь далеко идущие последствия для нидерландских клубов. Потенциальные потери оцениваются в 70 млн евро. Все кроме одного из 34-х профессиональных клубов имеют сделки с партнерами по ставкам. Ожидается, что менее крупные команды пострадают особенно сильно.

При этом нидерландские операторы уже под серьезными ограничениями на рекламу, с запретом на ТВ, радио и наружную рекламу. По словам Стивена Вролийка, управляющего партнера XY Legal Solutions и основателя kitemark group QMRA, это, в сочетании с более строгими мерами защиты игроков, принятыми в октябре прошлого года, и повышением налога на азартные игры до 34% в январе, создает сложную среду для операторов.

«Многие компании изо всех сил пытаются справиться с высоким бременем соблюдения и налогообложения. Наземные операторы терпят крах, а онлайн-операторы отказываются от своих лицензий; недавние примеры включают LiveScore Bet и Tombola» — говорит он Gaming&Co.

«Налоговое бремя в Нидерландах исключительно высокое, а расходы на соблюдение требований высокие и часто непредсказуемые, поскольку регулирование часто меняется. Учитывая текущий нормативный климат, не будет удивительным, если больше операторов в какой-то момент решат уйти с рынка», — предупреждает Вролийк.

В отчете, опубликованном на прошлой неделе, регулятор KSA признал, что, хотя ежемесячные лимиты депозитов защищают игроков, GGR для легальных операторов упал на 10% во второй половине 2024 года, а показатели развития были намного ниже, чем считалось ранее.

Между тем, показатели канализации на рынке высоки и составляют 91%, но KSA объяснила, что новый метод расчета (предоставленный Голландской лотереей), который учитывает объем поиска Google для легальных и нелегальных провайдеров, показал, что «прибыль, основанная на GGR, значительно ниже, чем первоначально предполагалось».

Ранее KSA оценивала его примерно в 80%, но новый метод рассчитал его примерно в 60%, а после введения новых правил он снизился примерно до 50%. «Это означает, что, хотя количество игроков, которые играют нелегально, по-прежнему невелико, половина потерянных денег теперь исчезает в нелегальном секторе», — заявила KSA.

Подобные опасения существуют и в Бельгии, где запрет на рекламу был принят в июле 2023 года и вступил в силу в январе 2025-го. Новые правила оказали «значительное влияние на сектор», сообщил один из источников в отрасли, и «привели к тому, что группы (включая уязвимых людей) стали еще более уязвимыми для нелегальных операторов».

Операторы Бельгии не были проинформированы, хотя сами признают необходимость правовой базы, «ни одна страна не является островом, и игнорирование влияния наших новых привычек онлайн-потребления может иметь последствия, которые усиливаются регулированием».

«В Бельгии, например, запрет на рекламу в Королевском указе значительно увеличивает разрыв: легальные операторы становятся невидимыми, ослабляя рынок. В результате остаются видимыми только государственный оператор и нелегальные игроки», — добавил источник.

Исследование Yield Sec за июнь 2024 года также показало, что Stake, нерегулируемый бренд на рынке, лидировал в общем бельгийском трафике с почти 10% рынка, а Unibet занял второе место с 9,2%.

«Многие спортивные клубы также находятся в сложном финансовом положении, им нужны средства, и давайте будем честны, букмекерские и игорные компании являются ключевыми источниками дохода для них и их игроков, персонала и других сотрудников», — добавил бельгийский контакт G&C. 

Этот момент также был отмечен бывшим французским регулятором Жаном-Франсуа Вилоттом, когда страна объявила о 15%-ном сборе на расходы на азартные игры в СМИ в рамках бюджета на 2025 год.

В Англии, где у 11-и из 20-и ведущих команд есть беттинг-партнер, отрасль готовится к запрету на спонсорство на футболках в Премьер-лиге, который вступит в силу перед сезоном-2026/27.

Некоторые операторы смотрят дальше футбола: Super Group, владеющий Betway, у которого действующий контракт с «Вест Хэмом» истекает этим летом, стал беттинг-партнером команды Формулы-1 Atlassian Williams.

Bet365 подписала трехлетний контракт с УЕФА на спонсорство Лиги чемпионов до начала этого сезона, в то время как долгосрочное спонсорство SkyBet EFL в Англии было продлено на пять лет в 2023 году.

Не забудьте подписаться на наш телеграм-канал!