Аналогии между трансформацией Facebook в Meta и ребрендингом BetBoom {legalbet}

Цукерберг тоже всё сделал инхаус.

Бренды редко проводят ребрендинг внутренними силами, однако боссы Facebook провернули свой именно так. БК BetBoom в 2020-м пошла по точно такому же пути. Рассказ об опыте букмекера и реакция на трансформацию ФБ — в статье арт-директора ВВ Тимура Расулова.

Недавно Марк Цукерберг ворвался в эфир сообщением о переименовании головной компании — Facebook стал Meta. Это отсылка к метавселенной, к которой они стремятся, объединяя все свои проекты и приложения. 

Это изменение для меня было вполне логичным. Увидев в ноябре 2019 года обновление стиля ФБ, я решил, что они просто поменяют на сайте логотип. Но как оказалось, это было обновление всей компании, а Facebook, с которым привыкли взаимодействовать мы, теперь просто числится в их портфеле одним из приложений. Именно тогда во всех продуктах стал появляться логотип, адаптирующийся в цвет бренда по градиенту. 

Компания Google в своё время так же создала холдинг Alphabet Inc. и вывела под него отдельные подразделения. Это помогает строить более широкую систему бренда, не привязанную к одному продукту. Сейчас компания Facebook в первую очередь у всех ассоциируется с брендом, который теряет молодую аудиторию. Благодаря ребрендингу на дистанции будет легче выпускать продукты, привязанные к метавселенной, нежели привязанные к Facebook, который вообще-то компания, а не продукт. Тут можно запутаться 🙂

Announcing @Meta — the Facebook company’s new name. Meta is helping to build the metaverse, a place where we’ll play and connect in 3D. Welcome to the next chapter of social connection. pic.twitter.com/ywSJPLsCoD

— Meta (@Meta) October 28, 2021

При покупке, например, услуг мобильной связи «Билайн» происходит непосредственное взаимодействие клиента с визуальной коммуникацией, и можно сравнить не только предложение, но и брендинг с коммуникацией того же «Мегафона». В случае с Facebook происходит взаимодействие с продуктом, и пользователи фактически не ощутят переименование. Для них брендинг заключается только в том, что внизу заставки WhatsApp или Instagram будет написано не Facebook, а Meta. Что как раз и должно убрать ассоциацию этих продуктов с соцсетью.

Интересный факт по трансформации ФБ в Meta — как выяснилось, команда дизайна проводила его инхауc с привлечением Saffron Brand Consultants в качестве партнёра. Совсем недавно мы в BetBoom тоже самостоятельно проводили ребрендинг компании. 

Одной из целей обновления нашего стиля был уход от шлейфа гемблинга с сильным уклоном в направлении молодой аудитории. С созданием бренда, ассоциирующегося со спортом. Поэтому важно было сделать не минимальный тюнинг стиля, а измениться кардинально. Сделать условный шаг в сторону, но при этом не менять своих принципов и сохранить преемственность в цвете и коммуникации. Мы хотели стать новым для новых пользователей и знакомым и свежим для старых клиентов. 

Проводя ребрендинг, мы мыслили примерно таким же образом, что и Цукерберг. Компании Facebook, чтобы оставаться в лидерах в будущем, нужно уже сегодня самой задавать тренды. Чем они сейчас активно занимаются, создавая метавселенные. Если они не сделают этого первыми, то на рынок придёт новый Тик-Ток и ещё раз заберёт их аудиторию. 

Главная сложность при создании ребрендинга инхаус — нужно умудриться внутри команды посмотреть на продукт со стороны. Увидеть его слабые и сильные стороны. Понять, что действительно у тебя хорошо, а что требует изменений. С другой стороны, команда внутри, как никто другой, знает конкурентное поле, знает, как работать с продуктом, и точно разбирается в тематике. Мы, принимая все плюсы и минусы, тоже решили работать над ребрендингом внутри команды. 

Решение поработать не только с визуальной частью, но и с неймингом было тяжёлым для 2020 года. На одной чаше весов — проверенная, надёжная и лояльная аудитория. На другой — новые сегменты, на которые можно выйти после правильных изменений. Мы сделали всё достаточно экологично и не потеряли старых клиентов ни в офлайне, ни в онлайне. Зато теперь захватываем новую аудиторию. 

BetBoom сохранил свои классические цвета, хотя на штурмах мы рассматривали вариант уйти в синий с красным — цвета, которые ассоциируются со спортом. Но команда понимала: после кардинальных изменений компанию просто не узнают.

Мы оставили цветовое кодирование и изменили пропорции цветов. В онлайне акцент сделали на красный и жёлтый, чтобы быть ярче для молодой (от 18 до 35) аудитории. В офлайне сохранили темные тона и в интерьерах, и во внешнем оформлении, рассчитывая на аудиторию 35—45: они ценят комфорт.

Спустя год видно, что те приёмы, которые мы использовали, в целом сработали. Мы, как и планировали, визуально отстранились от конкурентов, а в коммуникациях остались чистыми и яркими. Самое главное, что согласно «инсайдерской информации», другие букмекеры отмечают: плоский красный и плоский жёлтый прочно закреплены за нами. А ведь для бренда очень важно занять свою нишу с точки зрения цвета. Коммуникация может изменяться, но брендирование сознания на уровне цветов остаётся ключевым.

Помимо цветовой гаммы, важен, конечно же, и сам логотип. И здесь тоже могут возникнуть определённые сложности. С 2010 года многие крупные IT- и fashion-бренды стали выглядеть так, как будто их напечатали одним шрифтом.

Pinterest is the logo I’ll miss the most from all these. Airbnb and Spotify transfered their personality to their mark. EBay made us all a favor and Google feels better imo. pic.twitter.com/hHluAniTr7

— Claudio Guglieri (@claudioguglieri) February 18, 2018

Вся суть этой упрощённой, минималистичной философии стала сводиться к тому, что важно не то, как и чем это написано, а то, какой за этим стоит продукт и смысл. Давайте рассмотрим форму круга — с чистым кругом существует не одна крупная компания: Euronews, USA Today… Вот и Meta — очень похожее лого уже есть у немецкой компании M-sense, которая помогает людям бороться с мигренями. 

Я легко могу поставить себя на место той маленькой компании, у которой ФБ «взял» логотип. Даже если немцы придумали это первыми, на дистанции тот, у кого больше рекламных мощностей, всегда визуально задавит того, кто даже был первый фактически. Мы столкнулись точно с таким же явлением — компания «ВкусВилл» обновила визуальный стиль, использовав в своей системе сокращённое написание BB. С обновлённым шрифтом их сокращение стало ещё более похожим на наше, на что мы в шуточной манере отреагировали.

Если брать именно короткую монограмму ВВ, то для нас это скорее всё-таки минус, потому что «ВкусВилл» на дистанции будет тиражировать свой логотип на всех поверхностях — уже сейчас можно его увидеть на автомобилях и прочих средствах доставки, даже на одежде курьеров. 

Но я бы не стал переоценивать негативный эффект. Глобально я сейчас не вижу никаких проблем в схожести логотипов. Бренды могут частично совпадать шрифтовым написанием и сокращением, и при этом каждый нести свой клиентоориентированный подход. Думаю, что всё будет хорошо, пока «ВкусВилл» не начнёт спонсировать футбольные клубы и турниры по ММА, а Цукерберг не уйдёт с головой в борьбу с головными же болями 😊 Судить о том, что будет с брендом, нужно не по уровню дизайна, а по уровню продуктов.