Угрожают ли «Лига безопасного интернета» и деинфлюенсинг амбассадорству {legalbet}

Надо быть внимательнее.

Одно из важных и способных приносить качественную конверсию направлений работы букмекеров в соцсетях — амбассадоры и партнёрство с известными блогерами-инфлюенсерами. У ведущих БК страны в этой роли выступают множество публичных лиц: Василий Уткин, Александр Овечкин, Азамат Мусагалиев, Алина Загитова, Дмитрий Губерниев и многие другие. Некоторые компании пошли дальше и используют амбассадоров в играх-активациях.

В последние недели и месяцы за контроль рекламы гемблинг-компаний взялись в «Лиге безопасного интернета». Глава организации Екатерина Мизулина всячески выдвигает новые законодательные инициативы, выступает за ужесточение штрафов и даже ограничение доступа к ряду используемых блогерами платформ. 

Вдобавок к этому в начале 2023-го на платформе TikTok били все рекорды видео с хештегом #deinfluencing — менее чем за 3 месяца они набрали более 60 миллиардов просмотров. Впервые о термине стало известно в конце прошлого года, эксперты отмечают, что деинфлюенсеров будет всё больше и тренд может серьёзно изменить всю индустрию.

«Лига безопасного интернета» за ужесточение штрафов и контроля над рекламой

По словам Екатерины Мизулиной, в адрес «Лиги безопасного интернета» стало поступать всё больше обращений о распространении рекламы гемблинг-компаний — правда в основном нелегальных, — в связи с чем «необходимо внести поправки в законодательстве». 

«Закон предусматривает очень низкие штрафы для физлиц и юрлиц за рекламу онлайн-казино. Закон должен предусматривать более крупный штраф, но при повторном нарушении ответственность должна быть существенной, вплоть до уголовной», — заявляла глава «ЛБИ» на круглом столе в Общественной палате.

Упор в этих заявлениях сделан на нелегальный сектор азартных игр, но под раздачу могут попасть и лицензированные букмекеры. 

Например, предложение о блокировке стриминговых платформ, в том числе и Twitch, которое было выдвинуто в Общественной палате, с большой долей вероятности повлияет на легальный беттинг в России, ведь по оценкам Ассоциации блогеров и агентств, в конце 2022 года букмекерские компании Winline и BetBoom с огромным отрывом возглавили список рекламодателей по числу упоминаний на Twitch, YouTube, в ВК, Телеграме и Инстаграме* (* является частью Meta, признанной в России экстремистской организацией; доступ к ресурсу ограничен), а БК PARI стала 8-й. 

В феврале «Лига безопасного интернета» обратилась в ФАС и Роскомнадзор в связи с незаконной рекламой онлайн-казино и нелегальных букмекерских контор у 15 крупнейших блогеров на Twitch, YouTube и в Телеграме, среди которых были Юрий Хованский, Илья Мэддисон, певец Егор Крид и многие другие. 

После блокировки аккаунтов двух стримеров, рекламировавших нелегальные онлайн-казино, новости о потенциальном запрете того же Twitch на время исчезли из информационного пространства. 

Однако блокировка популярного онлайн-сервиса, что в России уже случалось и ни к чему не привело, — это не самое интересное.

Антиреклама становится ещё опаснее

Деинфлюенсинг — это противоположность инфлюенсинга (вот так сюрприз!), т.е. создания и продвижения контента публичными лицами с большой аудиторией в социальных сетях. 

Началось всё с так называемого Mascara Gate: несколько известных тиктокеров США провели очередную интеграцию бренда L`Oreal, что привело к шквалу негативных комментариев и откровенному хейту блогеров. Пользователи обвинили инфлюенсеров во лжи и искажении реального представления о продукте, что вводило потенциальных покупателей в заблуждение.

Пользователи и другие известные блогеры стали отвечать на эти интеграции своими видео, основная суть которых заключалась во фразах «не покупайте, не пользуйтесь» продукцией конкретного бренда. Популярность таких видео оказалась огромной, тема стала вирусной и перешла на другие бренды и товары. Негативные отклики о ресторанах, сервисах, продукции заполонили пространство TikTok.

Как итог: тренд занимает 1-е место в TikTok с 52 миллиардами просмотров; на Youtube активно появляются видео с хештегом #deinfluencing: кроме L`Oreal, под удар попали Dior, Red Bull и многие другие.

К чему это может привести?

Бизнес-аналитик, экс-специалист компаний «Транссистема» и «ATOM» Никита Соколов говорит о важности этого направления с точки зрения привлечения и лояльности аудитории:

Самый популярный метод получения результата — любые варианты и аналоги сториз, потом варианты или аналоги reels, потом рекламные интеграции (т.е. несколько форм донесения информации) и на последнем месте — посты. Компании могут массово закупать у n-количества блогеров рекламу, но благодаря 1-2 успешным интеграциям можно всё отбить.

Согласно исследованию В2С Content Marketing, почти треть (29%) компаний пользовались в 2022 году услугами инфлюенсеров для продвижения товаров и услуг. За год эта цифра, по оценке Content Marketing Institute, практически не изменилась.

Главный вопрос — тренд быстро сойдёт на нет (привет, Clubhouse) или же тенденция будет развиваться, что приведёт к изменению потребительского поведения и отношения компаний к рекламе через блогеров. CNN Business предвосхищает дальнейшее развитие событий: на сайте интернет-издания появился материал с громким названием «Забудьте инфлюенсеров». 

Самый желаемый вариант для рекламодателей — краткосрочность тренда. Но по мнению Соколова, как явление деинфлюенсинг полностью не исчезнет:

Наиболее вероятно, что мы с некой регулярностью будем видеть всплески такого типа активности. Назвать это долгосрочным или краткосрочным трендом будет неверно.

При худшем сценарии снижение числа брендов, работающих с блогерами и ЛОМ-ами, станет неизбежным. В долгосрочной перспективе потребительское поведение пользователей может измениться до такой степени, что этот канал привлечения клиентов просто исчезнет. Но, по мнению Никиты Соколова, такой вариант развития событий крайне маловероятен. Рынок если и изменится, то его участники довольно оперативно подстроятся под новые реалии:

«Существует вероятность, что сами блогеры могут начать продавать услуги деинфлюенсера в связи со своим негативным опытом использования продукта».

Беттинг-амбассадоры под угрозой?

По оценке Online Gambling Quarterly, крупные бонусы и амбассадоры — два самых эффективных способа привлечения и удержания игроков.

Деинфлюенсинг как угроза ухудшения восприятия этого канала коммуникации может привести к полному переосмыслению самого института амбассадорства и ЛОМ-ов.

Но угроза эта, справедливости ради, не велика. Тренды в социальных сетях как возникают, так и легко исчезают. Потребление контента также меняется. Поэтому деинфлюенсинг быстро возник, более-менее закрепившись в бьюти-направлении, и так же может быстро уйти в историю.

Основными каналами коммуникаций в России на конец 2022 года были Телеграм и ВК, тогда как сам тренд активно продвигали в TikTok, Instagram* и Facebook* (* являются частью компании Meta, признанной в России экстремистской, деятельность платформ ограничена), которые для российских пользователей ограничены.

Российские букмекеры в том же TikTok если и были представлены, то слабо — сама политика платформы во многих странах запрещает рекламу компаний из сферы азартных игр, хотя прецеденты по разрешению всё-таки есть.

Весь вопрос состоит в том, распространится ли тренд на другие сервисы и соцсети (Телеграм, ВК, Youtube), которые активно используют российские букмекеры. Но очевидно одно: в текущих реалиях беттинг-амбассадоры вряд ли станут менее востребованными, ведь мнение инфлюенсеров для лояльной аудитории действительно важно. Главным последствием развития деинфлюенсинга и новых ужесточений может стать лишь усложнение и удорожание всего рекламного процесса. 

И дополнительным фактором здесь могут служить изменения в законе «О рекламе», которые обязывают маркировать любую цифровую рекламу. В конце прошлого года позиция букмекеров сводилась к тому, что это вызовет рост цен на рекламу и станет для всех без исключения игроков на букмекерском рынке дополнительным костом.

Никита Соколов отмечает: крайне важно перед началом сотрудничества проводить анализ аккаунта блогера на дистанции от 3 до 6 месяцев, чтобы понять, насколько соответствуют ценности и позиционирование этого лица аудитории бренда и каким образом блогер выставляет рекламу.