Николай Оганезов: «Маркетинговые бюджеты букмекеров сократились примерно на 40%. Стратегия смещается с массового привлечения игроков к удержанию базы» {Sports}

Советник гендиректора «Фонбет» Николай Оганезов рассказал о сокращении рекламных и спонсорских бюджетов букмекеров на фоне роста налоговой нагрузки.

С 1 января 2026 года букмекеры платят два новых налога – 7% на GGR (разница между внесенными депозитами и выплаченными выигрышами) и 25% на прибыль. По оценкам Минфина, налоговая нагрузка на букмекеров выросла примерно в 60 раз.

«С одной стороны, 2025 год выделялся самыми крупными спонсорскими контрактами букмекеров, а с другой – 60-кратный рост фискальной нагрузки и ужесточение регуляторных требований к букмекерским компаниям, заставили легальных операторов рынка в 2026 году существенно сократить рекламные и спонсорские бюджеты и сфокусироваться на оптимизации маркетинговых задач.

На сегодняшний день сокращение общего маркетингового бюджета букмекеров экспертами оценивается примерно в -40%, что повлечет за собой достаточно сложную ситуацию для всех спонсируемых спортивных организаций.

Маркетинг российских букмекерских компаний в этом году находится в точке перелома и определенно нуждается в модернизации в сторону перфоманс-маркетинга с обязательной оптимизацией маркетинговых бюджетов. Стратегия маркетологов смещает приоритет массового привлечения новых клиентов к приоритету формирования новых алгоритмов удержания имеющейся базы.

Введение новых налогов безусловно негативно отразится на доходах букмекерских компаний. В любом случае компании уже сейчас вынуждены проводить аудит каждого формата своей маркетинговой активности. Букмекеры скорее уйдут от конкурентной борьбы путем соревнования бюджетами, новые реалии требуют более обдуманных инвестиций и маркетинговых решений.

Антикризисные задачи достаточно простые и понятные: эффективное удержание клиентов, оптимизация охватных каналов, креативные продуктовые решения, привлекательные программы лояльности. Эффективность выходит на передний план при реализации любого контракта, от спонсорского до рекламного, поэтому букмекеры либо будут расторгать малоэффективные контракты, либо будут пересматривать условия и стоимость контрактов в меньшую сторону.

Именно осмысленное спонсорство ведущих федераций, лиг и топовых спортивных клубов должно остаться основным драйвером узнаваемости и имиджа букмекерских брендов. Любой спонсорский контракт должен иметь взаимовыгодный эффект, который букмекерами измеряется по количеству медиа-упоминаний спонсируемого актива, качеству экспонирования логотипа и бренда компании, динамики роста охватов и узнаваемости бренда.

От потенциальных партнеров безусловно требуется представление о своей аудитории, ее характеристиках и потенциале», – рассказал Оганезов Ставкам на Спортсе’’.